Social Marketing to the Business Customer af Gillin & Schwartzman (2011)
Denne post er på en og samme tid en anmeldelse af Bogen “ Social Marketing to the Business Customer” som har været en kæmpe øjenåbner, og en viderebringelse af nogle af bogens mange gode pointer.
De fleste andre bøger og blogposts jeg har læst, nævner social b2b markedsføring som en mulighed, men går ikke i dybden på nær samme måde som Gillin og Schwartzman gør. Bogen anbefales på det kraftigste, også selvom de gennemgåede eksempler omhandler store firmaer hvor der kan afsættes et par mand eller mere til udelukkende at håndtere sociale medier.
Social media B2B markedsføring
Denne post er på en og samme tid en anmeldelse af Bogen “ Social Marketing to the Business Customer” som har været en kæmpe øjenåbner, og en viderebringelse af nogle af bogens mange gode pointer. De fleste andre bøger og blogposts jeg har læst, nævner social b2b markedsføring som en mulighed, men går ikke i dybden på nær samme måde som Gillin og Schwartzman gør. Bogen anbefales på det kraftigste, også selvom de gennemgåede eksempler omhandler store firmaer hvor der kan afsættes et par mand eller mere til udelukkende at håndtere sociale medier.
Mindre firmaer betyder mindre målestok, så alle med en webshop kan med stort udbytte læse “ Social Marketing to the Business Customer”. Det skal lige siges at anmeldelsen er krydret med generelle betragtninger om markedsføring i sociale medier og jeg har også tilføjet enkelte eksempler som ikke er nævnt i bogen. Det er kun godt det samme, forhåbentlig lærer du lidt her og en masse mere når du har læst bogen.
Social Marketing to the Business Customer
Paul Gillin og Eric Schwartzman anfører indledningsvis en række punkter hvor b2b og b2c markedsføring adskiller sig i forhold til købsprocedure og flow og hvor sociale medier spiller en rolle.
B2c markedsføring har en tendens til at stræbe mod en WOW effekt, det handler om at gøre brugere nysgerrig og fange vedkommende i situationen. Dette gælder ikke b2b, hvor et køb vil være drevet af værdier som passer til køberens behov, værdier som ofte kræver research og langvarige købsprocesser at finde.
Købsbeslutninger tages oftest af grupper. Gennem sociale medier kan beslutningstagerne påvirkes på forskellige stadier af købsprocessen og flere beslutningstagere kan påvirkes samtidig, Altså kan Finansdirektøren påvirkes med argumenter om ROI mens ingeniøren kan påvirkes gennem samtale om brugergrænseflade.
Beslutninger i større virksomheder tager tid, en forbruger foretager en enmandsbeslutning baseret på nuet, baseret på den øjeblikkelige kontekst, mens b2b beslutninger tages over lang tid og derfor også under skiftende omstændigheder.
Incitament og ansvar i forbindelse med købsprocesser bygger i b2b mere på engagement og gode fremtidsperspektiver end b2c gør. Dem der tager beslutningen om f.eks. indkøb af dyre maskiner eller software, skal leve med og stå til ansvar for beslutningen i lang tid så service og support allerede i købsfasen er vigtige virkemidler som kan kommunikeres løbende via sociale medier. Personlige bekendtskaber og venskaber spiller også en større rolle indenfor b2b end indenfor b2c.
7 måder at benytte sociale medier i B2B markedsføring
1. Overvågning af markedet, enten ved hjælp af gratis tjenester som Google Alerts eller ved brug af større systemer eller kombinationer af disse. Denne brug af sociale medier, og søgetjenester også, er velkendt og selvom Gillin og Schwartzman nævner en lang række faktorer der kan overvåges og analyseres er dette punkt i høj grad ikke noget særligt for b2b, markeds undersøgelser benyttes i lige så høj grad indenfor B2C.
2. Proaktiv markeds research kan benyttes til at identificere muligheder, dette gælder for både b2b og b2c. Et oplagt eksempel kan være fastelavn, hvor alle legetøjsbutikker ved at børn vil have udklædninger, lidt research kan afsløre om drengene vil være Darth Vader eller Buzz Lightyear. Et super eksempel på en sådan mulighed er projektet inspiredbyiceland.com som på en uge fik stablet en turistkampagne på benene mens alles øjne hvilede på Island i forbindelse med flyveforbud og askesky.
3. Med viden kan man dominere en niche. En blog med alle svar (og spørgsmål) vedr. et bestemt emne er et godt udgangspunkt for både b2b og b2c. Sociale medier kan benyttes til at booste videoer, blogposts, whitepapers, m.v.
4. Markedsundersøgelser er endnu et område hvor både b2b og b2c virksomheder kan bruge sociale medier. Den amerikanske finansgigant CME Group opretholder lukkede grupper på Linkedin, hvor professionelle diskuterer professionelt. Fænomenet er kendt fra b2c men er absolut også brugbart indenfor b2c.
5. Kunde support er heller ikke bare et b2c fænomen, I Twitterville fra 2009 nævner Shel Israel brugen af Twitter som b2b fænomen ved udbringning af varer, meddelelser om forsinkelser, m.v. og Social Marketing to the Business Customer nævner email marketing firmaet iContact som under et denial of service angreb holdt kunderne orienterede via Twitter.
6. Krisehåndtering og reputation management er også et felt hvor sociale medier virker, de fleste cases er fra b2c men bogen kommer med eksempler på b2b som også har nydt godt af brugen af sociale medier.
7. Sidst men ikke mindst nævnes konsolidering af viden, kundefeedback og dataindsamling i forbindelse med evaluering af kampagner.
ROI og B2B markedsføring på sociale medier
Social Marketing to the Business Customer gennemgår I de følgende afsnit en række strategier, tools, platforme m.v. God solid gennemgang af markedsføring i sociale medier med fokus på b2b og lead generering.
Bogens sidste to afsnit, Return on Investment (ROI) og What’s Next for B2B Social Media er centrale for hele tilstedeværelsen på sociale medier og her har bogens to forfattere et par rigtig gode pointer.
Som i alle andre markedsføringtiltag er det vigtigt at opstille mål. Det er faktisk essentielt at opstille mål, man kan ikke forbedre noget man ikke kan måle på, man kan ikke vurdere succes eller fiasko hvis man ikke har mål og mål i sig selv gør at man bliver motiveret til en ekstra indsats.
Pointen fra Gillin og Schwartzman er at markedsføring i sociale medier involverer hele virksomheden, hele organisationen og de enkelte parter vil have forskellige målsætninger og forskellige ønsker til hvad der skal måles. Dette er naturligt og det er meget sjældent muligt at opsætte ”de rigtige” ting at måle. Hvad der derimod er muligt er at skabe enighed om målene. Mål er ikke endegyldige, man lærer undervejs, og det er tilladt at ændre mål, at ændre målemetoder og at ændre på hvad der egentlig skal måles på.
Alle andre bøger og artikler jeg har læst pointerer værdien af mål. Uanset om man har en lille webshop eller en stor corporate tilstedeværelse, er man nød til at opstille mål.
Jim Sterne lister i bogen Social Media Metrics tre ultimative mål:
- Større indtjening
- Mindre udgifter
- Større kundetilfredshed
Disse mål er meget brede og når der opstilles en målsætning, bør denne være mere konkret. Lad os antage at en webshop ønsker at øge indtjeningen med 50% over det næste år og at dette er den overordnede målsætning. Den konkret målsætning kan da være at øge antallet af besøgende i webshoppen med 100%, det kan være at øge konverteringsraten med 100%, det kan være at skabe større kundeloyalitet og dermed flere tilbagevendende kunder eller det kan være at udbrede kendskabet til webshoppen indenfor kernemålgruppen. Disse konkrete tiltag kan måles og der kan udarbejdes strategi og metode for hvordan de nås.
For fremtidens b2b social markedsføring opstiller Gillin og Schwartzman 7 egenskaber eller vaner den effektive marketer er i besiddelse af.
Den ideelle marketingmedarbejder
1. Uddeleger opgaver og TRO på at medarbejderne gør arbejdet ordentligt. (SMM bør være en del af hele virksomheden).
2. Tænker som kunderne, intern hype og markedsføringsjargon skal luges bort, der skal fokuseres på hvad kunderne vil have.
3. Er interaktiv, kommunikerer og er engageret.
4. Bliver ikke spist. Internettet ændrer hele tiden vores måde at drive forretning, noget som før har kostet penge bliver gratis og virksomheder opstår eller bukker under, dette er den ideelle marketer opmærksom på.
5. Er orienteret mod aktion, problemer skal løses uden at der nedsættes kommissioner og praktisk handling er i højsædet.
6. Er opmærksom på og forstår virksomhedens unikke værdier.
7. Flyver uden sikkerhedsnet. Dette er et meget vigtigt punkt for hele virksomheden. SMM er så nyt så der skal være plads til at lave fejl.
Anbefaling
Social Marketing to the Business Customer er den til dato bedste bog jeg har læst om B2B markedsføring i sociale medier.
Paul Gillin på Twitter: @pgillin
Eric Schwartzman på Twitter: @ericschwartzman
